はじめに：「バズってるのに、売れない」現象

ショート動画は、今やあらゆる商品のプロモーション手法として欠かせない存在となった。
YouTube Shorts、Instagram Reels、TikTok…。誰もが動画で“物を売る”時代に突入し、企業も個人もその波に乗っている。

けれど、こんな声をよく聞く。

「視聴回数はすごいんです。でも、まったく売れないんです。」

バズったのに売れない。
シェアされたのにクリックされない。
保存されたのに買われない。

それ、本当に“構成”に問題はないですか？

本記事では、ショート動画で「売る」ために、絶対にやってはいけない構成を掘り下げる。
広告代理店が言わない、動画制作会社も教えてくれない、現場でしか見えない「ズレ」の正体を、第三者視点で読み解いていこう。

1. 最初の3秒で「商品」を見せると失敗する理由

ショート動画の鉄則としてよく言われるのが、

「最初の3秒でインパクトを出せ」

このアドバイス自体は間違っていない。
ただ、インパクト＝商品そのものと解釈してしまうと、失敗する。

【NG構成例】
0秒〜：「これが話題の◯◯です！」（商品ドン！）
1秒〜：「すごいですよね？」
2秒〜：「ぜひご購入を！」

視聴者の心の声：
「知らんがな」

この“知らんがな構成”は、すでに関心がある人にしか刺さらない。
つまり、購買段階でいうところの「検討後期」だけをターゲットにしてしまっている。

しかし、ショート動画の大半は「たまたま見かけた人」への露出だ。
いきなり商品をぶつけても、関係性も文脈もゼロ。スルーされて当然なのだ。

2. “問題提起”のない動画は、感情が動かない

多くのショート動画は、商品説明からスタートしてしまう。
「何ができるのか」「どう便利なのか」——もちろん大事な情報だ。

でも、人は論理で動かず、感情で動く。

成功している構成に共通するのは「共感型フック」

【OK例】
「朝、時間がない…メイクに15分もかけられない…」
「それ、これで一瞬で終わります。」

こうした構成は、「悩みの共感→解決の提示→商品の紹介」の流れを自然に作っている。

解説：フックとは？
“フック”とは、最初の一言で視聴者を引き込む仕掛けのこと。
映画で言えば“予告編”、本で言えば“帯文”。
動画のフックが弱いと、どんなに映像がきれいでも“興味を持たれる前に”スキップされる。

3. “買ってほしい”が透けて見えると、人は離れる

ショート動画で売ろうとするあまり、ついやってしまうのが「売る気全開構成」。

【NG例】
「今だけ50%OFF！」
「◯月◯日までにご購入を！」
「在庫限りです！」

こうした“押し売り構成”は、視聴者にプレッシャーを与えてしまう。

SNSで求められているのは「情報」ではなく「発見」であり、「共感」であり、「物語」だ。

解説：Z世代の購買心理
Z世代（1996年以降生まれ）は、売り込み臭を極端に嫌う傾向がある。
自分で見つけて、納得して、選びたい。
そのため、「売ってます」より「使ってます」の構成のほうがはるかに効果的。

4. 専門用語と“意識高い言葉”の乱用

クリエイターや開発者がやりがちな失敗が、専門用語の連発。

【NGワード例】
ディスラプティブ
マルチプラットフォーム最適化
インタラクティブUX

こうした言葉に引っかかるのは、一部の業界関係者だけ。
一般ユーザーは「何か凄そうだけど…何それ？」で終わる。

動画の目的が“買ってもらう”であるなら、伝わらなければ意味がない。

5. “カッコよすぎる”は売れない罠

これは意外かもしれないが、映像がカッコよすぎると売れないことがある。

CM的な完成度の高い映像は、もはや“広告”にしか見えない。
一方、ちょっと手作り感のある動画のほうが売れている現象が、SNSでは頻発している。

なぜか？
「等身大感」がある
「使ってる感」が伝わる
「リアルな反応」に見える

つまり、上手さ＜リアルさが求められているのだ。

6. ストーリー構成が「完結」してしまっている

ショート動画は1本で完結させる必要がある…と思っていないだろうか？

実は、“未完”の構成が強いフックになることもある。

【OK構成例】
【前編】「これ、普通のコーヒーじゃない」
【後編】「飲んでみたら…予想外すぎた」

連続視聴を促す仕掛け、続きを見たくなる余白、コミュニティで話題にされるようなネタ提供——
これらはすべて“あえて未完”であることから生まれる。

7. “ナレーション依存”構成は、音無しユーザーを切り捨てる

SNS動画は「音ありき」で作られることが多い。
けれど、視聴環境は常に音を出せるわけではない。

「音がないと何が言いたいのか分からない」
そんな動画は、無音視聴者にとっては“ただの映像ノイズ”になる。

対策：キャプションと視覚情報で補完
視覚的に意味が伝わるように工夫することで、音なし環境でも“刺さる動画”にできる。
テキストの出し方ひとつで、CVR（コンバージョン率）は大きく変わる。

8. “誰のため”の動画か分からない

最後に、もっとも根本的なミスがこれ。

「誰の、どんな課題を解決する商品なのか？」
これが動画内で明示されていないと、視聴者は自分ごと化できない。

「よさそうだけど、自分には関係ないな」で終わってしまう。

解説：ペルソナとは？
ペルソナとは、ターゲットとなる顧客像のこと。
年齢、性別、職業、ライフスタイル、抱える悩みまで具体的に設定することで、動画の“言葉選び”や“トーン”が明確になる。

まとめ：売れない原因は、テクニックではなく「構成」

売れるショート動画と、売れないショート動画の違いは「画質」や「ナレーションの上手さ」ではない。
構成こそが命であり、以下のようなミスを回避することが第一歩だ。

■ショート動画でやってはいけない構成まとめ

• 最初に商品をドンと見せる
• 問題提起がない
• 売る気満々なトーク
• 難解な専門用語
• カッコよすぎる映像
• 完結しすぎている
• 音に依存している
• ペルソナが不明

逆に言えば、これらを一つずつクリアにするだけで、
“売れる構成”に近づくことができる。

最後に：あなたの商品を「誰かの物語」に変える力

ショート動画とは、ただの広告ではない。
それは“誰かの物語の一部”になれる可能性を持ったメディアだ。

「伝えたいこと」ではなく、「伝わる構成」を。
「商品」ではなく、「変化」を。

今日から、動画の構成を見直すだけで、あなたの作品は“売れる映像”に生まれ変わるかもしれない。